Fra underholdning til big business
Vil du gerne blive klogere på esport som markedsaktør?
Gæsteskribent Sofus Bynge forklarer, hvordan esporten er ved at finde sig tilrette i vores samfund som ny og spændende markedsaktør. Sofus har skrevet specialet ”Esport – fra fornøjelse til big business” på Copenhagen Business School, og forklarer med nye spændende begreber, hvordan vi kan forstå den nye målgruppe, og dennes behov.
Ekkokamre og digital mobilitet
Esportskulturen er på sit nuværende stadie stadig præget af høj mobilitet, både for fans og markedsaktører. På baggrund af mit speciale, vil jeg konkludere, at dette primært skyldes to udviklingstendenser: 1) Den strukturelle værdiansættelse af digital færden vi har i samfundet og 2) at industrien som helhed stadig er på et tidligt stadie.
En ny socialitet
En af de store udfordringer i esportkulturen kommer af den måde vi opfatter digital tilstedeværelse på. I samfundet mener jeg der er en fast forankret forståelse af digital samvær og færden som en sekundær og “ikke lige så forpligtende” relation som de fysiske relationer.
Det er mit argument, at denne uforpligtende adfærd bunder i en fælles forståelse af, at den online tilstedeværelse ikke har samme værdi som den fysiske tilstedeværelse. Dette har en stor betydning for, hvor let vi ”binder os” til markedsaktører som forbrugere. Dog begynder nye teknologier som blockchain og digitale fingeraftryk at skabe en anden form for “autenticitet” i online interaktioner[1].
Den digitale relation har længe været med til at skabe udfordringer for bankerne[2], da vi har fået et langt mindre personlige forhold til disse, og langt større mulighed for at vælge og vrage mellem bankerne og deres ydelser. Et andet eksempel som er interessant at fremhæve, er dating apps som Tinder, der også har oplevet stor succes – alene fordi man ikke oplever det som en afvisning lige så ofte og hårdtslående, som man havde gjort i byen[3]. Af denne grund mener jeg, at der er en forforståelse i samfundet om, at de digitale relationer ikke er lige så meget “os”, som de fysiske relationer.
Esportspillere og forbrugere af esport produkter begår sig i største grad i onlineverdenen, og det er også her deres meninger og behov dannes.
Videnskabelse og udfordringer blandt de digitalt indfødte
Men hvor kommer denne menings- og behovsdannelse så fra?
I mit speciale brugte jeg meget tid på at undersøge det mest benyttede esport-forum; Reddit. Reddit er den 5. mest besøgte side i Danmark, og 3 pladser over DR.dk, der er største mainstream medie i følge Alexa.com[4]. Reddit blev, i mit speciale, min kilde til at få information om esportforbrugernes meningsdannelseskultur. Selvom der er videnskabelige problematikker forbundet med Reddit som kilde til information om esport, var dette en genial måde at se, hvordan meningsdannelse sker blandt esportaktører. Online gruppementalitet, Ekkokamre[5] og at de “bedste” kommentarer ofte er de bedste, alene fordi de var først, men ikke nødvendigvis bedst[6] beskriver i høj grad, hvordan vi må forstå den nye målgruppe af esportaktører på markedet. De fænomener og holdninger der får mest opmærksomhed er ofte ”tilfældige” og domineret af begrænsning af information, hastighed og humor. Der er så at sige en accept af man er både logisk og ulogisk på samme tid.
Et interessant fænomen i esport-kulturen er det man kalder “Circlejerk” som beskriver hvordan man i forsamlinger har en evne til at give hinanden ret, uden nogen egentlig saglig debat eller refleksion[7]. For esport-kulturen udmønter det sig i, at en enkelt dårlig kamp, eller en dårlig sæson kan medvirke til enorme ændringer i fanloyalitet og dermed have konsekvenser for den generelle opfattelse af brands, organisationer og spillere. Eksempelvis ses i nedenstående billede, hvordan nogle hold så deres fanbase halveret over 1 sæson, mens andre fordoblede deres.
LCS Fanskift mellem sæsonen 2014 & 2015[8]
Jeg mener at den “flygtige fanbase” i høj grad også skyldes at vi ikke på samme måde tilknytter os holds identiteter, som man gør i andre sportsgrene. Dog mener jeg, at fanloyaliteten vil stige i takt med, at der bliver flere muligheder for at tilknytte og vise affektion til de forskellige organisationer (eksempelvis merchandise, events, stadion kampe mv.).
Professionelle spillere oplever samme udfordringer, da hele deres identitet er bygget op omkring det alias de har når de spiller – deres værdi er derfor tæt forbundet med den seneste præstation. Mange spillere kender således mindre til deres egen værdi, eller etablering af deres identitet som brand, end organisationer og holdejere[9]. Det er derfor stadig med større usikkerhed at man som spiller eller aktør går ind i esportsindustrien, end det er i traditionel sport og i underholdningsindustrien. Det kræver i al fald en anden forståelse og indsigt i de bagvedliggende præmisser. Dog ser vi at en stigende kommerciel forståelse og professionelle strukturer hjælper til at skabe en stærkere vækst i esportmarkedet.
Kompetitive esportstitler og spiludviklere er udfordret af det hastigt skiftende marked, og de mest etablerede titler har kun eksisteret i få år. Eksempelvis overhalede den nye spiltitel Playerunknown’s Battleground hen over sommeren CS:GO og H1Z1 i gennemsnitlige antal spillere og etablerede sig som det mest spillede spil på Steam[10].
Der er derfor både muligheder og udfordringer ved langsigtede investeringer i esport. Esporten og dens aktører er stadig unge, og der er endnu mulighed for at etablere sig som ny aktør på markedet. Af denne grund, er der masser af muligheder for at på at tænke på nye måder at arbejde med industrien på. Den er kort sagt meget påvirkelig hos bredden, såvel som eliten.
Det er først i december 2016 der kom en stor og længerevarende investeringer i League og Legends ligastruktur, hvor BAMTECH gik ind og lavede en aftale over 6 år med Riot Games[11]. Aftalen løber altså over dobbelt så lang tid, som LCS på det tidspunkt havde eksisteret. I samme anledning lancerede Riot Games også initiativer til at skabe en større sikkerhed for spillere, så industrien som helhed kunne få en struktur der minder mere om de løsninger vi kender fra traditionel sport.
Esporten udvikler sig med hastige skridt, men det er vigtigt både som investorer og som fan at forsøge at slå koldt vand i blodet, og tage udviklingen med et gran salt. Det er nemlig stadig meget let at skyde over eller forbi mål med sine sine investeringsambitioner. Eksempelvis er der stor kritik af Blizzards ambitiøse Overwatch-liga-projekt, der anklages for at fejle, grundet selve fundamentet for spillet som en esporttitel stadig ikke er etableret ”nedefra”[12].
I Danmark har eSport Danmark og deres Esportligaen også modtaget store mængder kritik fra fans og aktører i Danmark, og kun tiden vil vise, hvilke danske esport ligaer der formår at etablere sig som sunde og fremtidsrettede initiativer i Danmark.
Personligt håber jeg at esportkulturen støtter op om at bygge noget der både kan bære den kommercielle stabilitet, og som samtidig kan skabe en struktur, der møder de ønsker der eksisterer hos kulturen og den nye digitale forbruger. Det er en svær balancegang, men den er på vej. Dog er det en helt basal præmis, at de kommercielle aktører, som strømmer til markedet, formår at kommunikere og kontekstualisere ud fra de bagomliggende præmisser der eksisterer i kulturen. Selvom esport minder om andre sportsgrene, så må nye markedsaktører i esportverdenen lære at forstå, at man ikke kan tale til esportaktørerne, som man gør til alle andre traditionelle sportsfans. Esportaktøren er kort sagt en helt ny slags forbruger, der har nogle helt andre forventninger til produkter, kvalitet, og salget af disse. Åbenlyse reklamer er ofte frastødende for denne målgruppe, og produkter er ofte nødt til at være mere personlige og skræddersyede på anderledes og digital måde, som vi ikke har set før i sportsverdenen.
[1] https://www.dr.dk/nysgerrig/en-10-aarig-forklarer-blockchain
[2] https://www.business.dk/bank/mindre-banker-udfordrer-danske-bank-paa-digitalisering
[3] https://www.information.dk/protokol/2014/02/dating-angstfuld-generation
[4] https://www.alexa.com/topsites/countries/DK
[5] https://www.dr.dk/nyheder/indland/ekspert-vi-laaser-os-inde-i-ekkokamre-med-vores-meningsfaeller
[6] https://link.springer.com/article/10.1007/s13278-014-0173-9
[7] http://videnskab.dk/kultur-samfund/net-debat-enighed-med-andre-betyder-ikke-i-har-ret
[8] http://efekarakus.github.io/esports/fandom/
[9] https://www.youtube.com/watch?v=m7WdzlwyYFA&t=80s
[10] http://www.rollingstone.com/glixel/news/pubg-is-steams-most-played-game-w504017
[11] http://www.lolesports.com/en_US/articles/riot-games-joins-forces-bamtech
[12] http://www.eurogamer.net/articles/2017-06-27-a-year-on-from-launch-overwatch-is-a-struggling-esport
